Uticaj reklame na odevanje

Uticaj reklame na odevanje

Aleksandra Pešić

Nenad Ilić

Stefan Petrović

Miša Vučković

(studenti četvrte godine Komunikologije i odnosa s javnošću)

Moda: sloboda ili prisila?

Kako reklame utiču na naš stil odevanja

„Mušterija je poslednji filter. Ono što preživi ceo proces je ono što ljudi oblače.“

Mark Džejkobs

Sigurno ste bezbroj puta čuli, pročitali ili iskusili kako reklame utiču na nas. Kad god kupite čokoladicu pored kase, kliknete „naruči“ na sajtu, ili iskoristite nečiji promo kod za kupovinu, stručnjak za marketing te kompanije slavi zbog dobro obavljenog posla. Ali, kada govorimo o odevanju, da li reklame imaju isti uticaj? Ono što upravo sada imate na sebi, da li je to bio vaš izbor, ili su vas ubedili u to da jeste?

Kada je reč o modi, često o njoj govorimo kao o načinu odevanja. Međutim, moda pokriva mnogo više od toga šta mi oblačimo. Kultura, sport, dizajn, književnost, politika – sve ove oblasti pokoravaju se modi. O modi i njenom uticaju govorili su brojni teoretičari. Tako je otac odnosa sa javnošću, Edvard Bernajs, tvrdio da modu „diktira nevidljiva ruka“ (Bernajz, 2014: 37). Ovo mišljenje osudio je Fink (1972: 536), smatrajući da postoji sloboda potrošača, sa čime je saglasan Lipovecki (2005: 156), koji navodi da je „moda suprotnost tiraniji“. Čini se da su mišljenja podeljena i danas.

Kako bismo stigli do uticaja reklame, hajde da, pre svega, proučimo kako uopšte funkcioniše modni marketing. Milica Slijepčević navodi da „modni marketing čini da se napravi jasna razlika između modela koji završava u skladištima i modela koga kupci traže, kupuju i nose“ (Slijepčević, 2016: 15). Kako bi se to postiglo, posao modnih marketara jeste, najpre, da analiziraju potrebe i želje kupaca. Ovaj proces je u marketingu težak i nepredvidiv, a to je posebno izraženo u modnoj industriji, gde kupci odeću ne doživljavaju kao osnovnu potrebu, već kao statusni simbol, deo sopstvenog identiteta i imidža. Nakon analize, planira se tzv. „marketing miks“, čija je krajnja faza upravo promocija proizvoda. Promocije koriste razne modele, a jedan od najpopularnijih je AIDA model, koji podrazumeva četiri faze. Evo kako to izgleda na jednom primeru:

• Privući pažnju (Attention) – pažnja se u modnoj industriji privlači najčešće na revijama;
• Izazvati interes (Interest) – dizajneri i marketari pozvaće poznatu ličnost da učestvuje u kampanji (Dženifer Lopez na Versaće reviji 2019. godine);
• Podstaći želju (Desire) – recimo, poznata ličnost koju volimo nosi najnoviji komad odeće koji nam se sviđa, te ga poželimo i mi;
• Poziv na akciju (Action) – kupujete proizvod. AIDA model je bio uspešan.

Sada kada znamo najpopularniji model koji se koristi u promociji, možemo videti i kako se kroz tu promociju utiče na naše donošenje odluka.

Uticaj promocije na odluku o kupovini

Modna promocija kao proces komuniciranja u cilju stvaranja pozitivnog stava između modnih brendova i kupaca

Tržište visoke mode sastoji se od velikih modnih kuća kojima upravljaju autoritetni modni kreatori. Njega karakterišu specifični komadi garderobe koji se prodaju po izrazito visokim cenama određenoj grupi imućnih ljudi. Pored tržišta visoke mode, postoji i tržište kreirane odeće koje je namenjeno širim narodnim masama. Kada je u pitanju tržište kreirane odeće, ne pravi se jedan, već manja serija modnih komada po nešto nižim cenama. Poslednje na listi modnih tržišta je tržište masovne mode koje je bazični nivo prometa odevnih modnih predmeta gde najveći broj potrošača kupuje odeću. Njegova glavna karakteristika je  mogućnost izuzetno brze pojave novih modnih trendova.

Promocija u modnoj oblasti karakteriše se kao permanentan proces komuniciranja koji modna kuća vodi sa potrošačima, ali i kompletnim okruženjem. Modne kompanije se mogu značajno razlikovati u načinu na koji organizuju svoje odnose sa javnošću, ali sve one imaju isti cilj, a to je uspostavljanje dobrih odnosa i razumevanja sa kupcima. U toku promocije, kupac prolazi kroz šest faza: 

1. Kupac ne zna za proizvod
2. Kupac upoznat sa postojanjem proizvoda
3. Kupac zna da proizvod postoji i prepoznaje ga
4. Kupac shvata, razume proizvod
5. Kupac ubedio sebe da mu proizvod treba ili ne treba
6. Kupac kupuje proizvod.

Postoje dva tipa promotivnih strategija - puš strategija (push strategy) i pul strategija (pull strategy). Puš strategija predstavlja usmeravanje svih promotivnih napora ka distributivnim kanalima. Za razliku od puš, pul strategija predstavlja usmeravanje promotivnih aktivnosti direktno ka potrošačima. Prodajne promocije, zajedno sa sve većom i kreativnijom primenom odnosa sa javnošću, koriste se da stimulišu potražnju za modnim proizvodima.

Zašto tinejdžeri danas nose određene brendove?

Prezentovanje istraživanja

Univerzitet u Arkanzasu sproveo je istraživanje[1] sa ciljem da saznaju šta tinejdžeri (13 – 18 godina) osećaju i zašto nose određene brendove. Sagledavanjem njihovih rezultata i analizom rada velikih brendova došli smo do sledećih zaključaka.

Biti “kul” ne doživljavaju svi isto, a pogotovo ne tinejdžeri. Zato ova mantra u glavi većine tinejdžera, iako je ista po skici, nije ista u svojoj suštini. Zavisi od okruženja i afiniteta pojedinaca.

Na te afinitete utiču razni faktori:

• Izloženost reklamama u tradicionalnim medijima. To gotovo da je izgubilo efekat kod mlađih generacija. Zato što ih i ne gledaju, već u tv pauzama listaju društvene mreže, a uz to nisu ni naučeni na takav način prodaje. Jednostavno rečeno, stari trikovi ne prolaze kod novih potrošača.
• Značaj brenda za roditelje. Ovo ima za nijansu veći uticaj, ali i dalje mizaran. U istraživanju, većina ispitanih tinejdžera se izjasnila da im često roditelji kupuju stvari, ali ne one koji oni vole, već šta je roditeljima pristupačnije. A kada sami kupuju, od ušteđevine ili već nekog džeparca, odlučuju se za skuplje brendove, odnosno za one sa kojima se identifikuju.
• Uticajni faktor je hobi. Ovo pogotovo igra ulogu kod dečaka. S obzirom na to kako provode slobodno vreme, da li se bave određenim sportom, to u velikoj meri određuje za koju će se marku oni odlučiti. I to ne samo kada je reč o odeći za konkretan hobi, već često tu garderobu nose i u školi. To su obično marke koje su dominante u toj sferi ili ih nose njihovi idoli s kojima se oni poistovećuju.
• I najveći faktor jeste uticaj društva, a ovde se prevashodno misli na uticaj društvenih mreža. Vraćam se na nešto što sam malo ranije spomenuo, a to je da ne prolaze stari trikovi kod novih potrošača. (Moriah Houser, 2016)

Današnji kupci ne vole osećaj kada im se nešto direktno prodaje. Zato društvene mreže igraju perfidniju ulogu u tom procesu, koja jeste komplikovanija za proizvođače, ali ukoliko se radi na pravi način, brend dobija armiju lojalnih kupaca. Društvene mreže su tu da prave zajednicu. Odnos proizvođača i kupca se više ne zasniva na jednostavnoj relaciji „ja ti ponudim, a ti kupi“. Već marketari ozbiljnih brendova dele sa svojim pratiocima vrednosti koje ih spajaju, zajednička interesovanja i stavove kako bi kupci sebe još jasnije identifikovali sa određenim brendom.

Iz svega navedenog je jasno zašto klasična prodaja nije dobar metod plasiranja robe ili usluga na društvenim mrežama.

U tinejdžerskom dobu još su vidljivije međusobne podele: prema vrsti muzike koju slušaju, prema sportu kojim se bave, igricama koje igraju i tako dalje. S toga su tinejdžeri jasno idetifikovali kojoj grupi žele da pripadaju i kakvi stavovi krase tu zajednicu. Zato je kod odabira brendova, svakom tinejdžeru veoma važno da izgleda tačno onako kakvu on predstavu ima o sebi i da brend koji on favorizuje ne nose oni koji su u slabijoj ekonomskoj situaciji od njega, jer bi se onda  osećali ružnijim, a da taj brend ne nose ni oni bogatiji, jer bi ih to učinilo snobovima. Tako da nije prioritet izgledati skupo, već prilagođeno zajednici  kojoj svaki pojedinac teži.

Uticaj „mikroinfluensera“na stil oblačenja mladih

Kako društvene mreže oblikuju sadržaje garderobera korisnika?

Kada je reč o uticaju društvenih mreža na odluke i odevanje publike, a posebno mlađe populacije, veliku ulogu igraju takozvani „influenseri“. Etimon reči „influenser“ nalazimo u engleskoj reči influence koja u prevodu znači uticaj. Influenserima se smatraju ličnosti iz javnog života koje postavljaju različite trendove unutar određenih društvenih grupa. Dok se za poznate ličnosti iz sfere kinematografije, muzike ili sporta uglavnom koristi izraz VIP (Very important person[2], ili na srpskom „veoma bitna ličnost“), termin „influenser“ vezuje se uglavnom za ličnosti popularne po svojoj reputaciji baziranoj na aktivnosti i sadržaju plasiranom na različitim društvenim mrežama (Instagram, Youtube, TikTok i slično).[3]

Kao njihova podgrupa javljaju se „mikroinfluenseri“ čije je praćenje na društvenim mrežama broji između 1000 i 100 hiljada pratilaca. „U Srbiji, gde Instagram koristi najveći broj mladih ljudi, profili sa oko 10000 pratilaca predstavljaju knjiški primer mikroinfluensera.“[4]

Interakcija „mikroinfluensera“ sa publikom bazirana je na principima direktne komunikacije, interaktivnosti i multimedijalnosti sadržaja u cilju izgradnje višeg stepena poverenja i prisnosti. Ovakav odnos predstavlja glavnu komponentu u ostvarivanju uticaja na različite aspekte života njihovih pratioca. Za razliku od poznatih ličnosti čije je praćenje na društvenim mrežama izraženo u stotinama hiljada ili čak milionima, manja publika „mikroinfluenserima“ dozvoljava direktnu komunikaciju sa svakim pojedincem, što dalje utiče na stvaranje percepcije prisnijeg odnosa. U takvom odnosu, pratioci su spremni da veruju u preporuke svog „idola“, prate njegov stil oblačenja i izražavanja i često kupuju brendove čiji je on zastupnik ili proizvođač, ne bi li na taj način iskazali pripadnost i odanost grupi.

Sa tako evidentnim uticajem društvenih mreža i njenih „ambasadora“, posebno na mlađe slojeve društva, postavlja se pitanje da li je odevanje mladih danas odraz njihove lične estetike, ili pak vid neverbalne komunikacija u cilju identifikacije podržanih oblika ponašanja i rezonovanja?

Zaključak

Moda predstavlja široku oblast koja je podložna učestalim promenama i kao takva marketinškim timovima predstavlja pravi izazov. Najvažniji zadatak modnog marketara jeste pronalazak unikatnog i originalog načina da svoj odevni komad/kolekciju predstavi pravim kupcima. Izbor odgovarajućeg načina prezentovanja, promotivne strategije, kao i kanala komunikacije predstavljaju ključne faktore za uspešnu promociju. Naivno je danas pitati se da li reklame utiču na naš stil odevanja. Pravo pitanje je, da li smo i u kojoj meri svesni toga da je mnogo manja moć odlučivanja u našim rukama, nego što to na prvi pogled deluje. U tome je srž savremenog marketinga. Ne da nas ubedi da kupimo određeni proizvod ili platimo uslugu, već navesti nas da mislimo kako je to u potpunosti svojevoljna odluka i da nam je to baš neophodno. Upravo na ovu odluku mogu uticati različiti spoljašnji agensi, koji se mogu kretati od najužeg kruga porodice, do „imaginarnih“ ličnosti internet sveta. Okrenutost onlajn svetu i svakodnevna interakcija stvara direktan uticaj na proces donošenja odluka u svesti, pogotovo mladih ljudi, kada je reč o načinu oblačenja. U želji da svoj identitet potvrdimo pred sobom i drugima, odlučujemo da kupujemo majice sa logoom omiljog „jutjubera“, nosimo iste patike kao istaknuti Fejsbuk influenser ili pak pantalone našeg omiljenog Instagram „modela“. Sve ovo vodi u stvaranje privida postojanja ličnog odabira zasnovanog na personalnoj estetici i dalje unifikacije stila odevanja okrenute ka novonastalim liderima mišljenja.

Literatura

• Le Bon, G. (2014) Mišljenja i verovanja. Beograd: Algoritam.
• Bernajz, E. (2014) Propaganda. Beograd: Ammonite.
• Stojanović Prelević, I. (2018) Poslovna komunikacija i etika. Niš: Filozofski fakultet Univerziteta u Nišu
• Slijepčević, M. (2016) Modni marketing. Beograd: HeraEdu.
• Pitali smo Instagram influensere iz Srbije da li mogu da žive od reklama, vice.com, posećeno 31.10.2020. godine
• Why Teens Today Wear the Brands They Wear and How This is Affected by Reference Groups, University of Arkansas (2016)
• What is an Influencer?, Influencermarketinghub.com, posećeno 31.10.2020. godine

[1] Why Teens Today Wear the Brands They Wear and How This is Affected by Reference Groups, University of Arkansas (2016)

[2] Meaning of VIP, Cambridge Dictionary, posećeno 31.10.2020. godine

[3] What is an Influencer?, Influencermarketinghub.com, posećeno 31.10.2020. godine

[4] Pitali smo Instagram influensere iz Srbije da li mogu da žive od reklama, posećeno 31.10.2020. godine

Коментари

Филозофски факултет у Нишу задржава право избора коментара који ће бити објављени, као и право скраћивања коментара.

Коментаре који садрже говор мржње, псовке и увреде, као и било који други вид непримерених или коментара који се директно не односе на чланак који коментаришете, не објављујемо.

Задржавамо право да коментаре којима скрећете пажњу на словне грешке, техничке и друге пропусте, као и коментаре који се односе на уређивачку политику не објавимо, али такви коментари су доступни за увид администраторима и уредницима, и на њима се захваљујемо.

ЗАКОН О ЈАВНОМ ИНФОРМИСАЊУ, члан 38: Забрањено је објављивање идеја, информација и мишљења којима се подстиче дискриминација, мржња или насиље против лица или групе лица због њиховог припадања или неприпадања некој раси, вери, нацији, етничкој групи, полу или због њихове сексуалне опредељености, без обзира на то да ли је објављивањем учињено кривично дело.

Мишљења изнесена у објављеним коментарима представљају приватне ставове њихових аутора и не представљају званичне ставове Филозофског факултета у Нишу ни аутора чланка.

Слањем коментара потврђујете да сте сагласни са правилима коришћења.

Од истог аутора