Kako komercijalizacija medija utiče na sadržaj koji publika dobija?

U Srbiji se mediji prate skoro poklonički – veruje im se u potpunosti i „slepo“ sledi ono što oni plasiraju i prihvataju stavovi i mišljenja koje propagiraju. Većina stanovništva tako ni ne promišlja o onome što gleda, čita ili sluša svakodnevno, ne razmišlja o tačnosti i relevantnosti informacija koje usvaja. Takođe, skoro niko se ne pita u kojoj svrsi mu se plasira svaka informacija, kao i na koji način to utiče na njegov svakodnevni život. Bilo da prate televiziju ili radio, štampu ili internet, svi bivaju obasipani sadržajima, ne primećujući njihovu sličnost ili istost, dugoročno istu medijsku ponudu i nemogućnost da se „čuje druga strana“. Sve veći broj konglomerata i sve viša stopa komercijalizacije sveta u kome živimo pospešili su nastanak, razvoj i trenutni opstanak ovakve situacije, ovakvog stanja medijskog sistema.

Termin komercijalizacije podrazumeva „uvođenje komercijalnih metoda u poslovanje“ (Kristović, 2010:54). Sami termin „komercijalan“ je višeznačan, a različita značenja jedno drugo upotpunjuju: „trgovački; koji se odnosi na kupovinu i prodaju; koji dobro prolazi na tržištu; koji donosi prihod“ (Klajn, Šipka, 2006:631). Time što su mediji prihvatili primenu ovakve – tržišne – logike u području proizvodnje medijskog sadržaja poručuju nam da su njihove tvorevine roba, tvorevine materijalne proizvodnje (Bal, 1997:96). Prvobitna svrha medijske delatnosti tako se usmerila na proizvodnju materijalnih sadržaja, odnosno robe, priklonivši se oblasti materijalne proizvodnje.

To što su se mediji deklarisali kao poslovne, radne organizacije, koje pripadaju industrijskoj delatnosti, odredilo ih je u potpunosti i smanjilo im slobodu koju bi u suprotnom imali. Imenovanjem medija kao kapitalističkih ekonomskih preduzeća naglasili su da je stvaranje profita glavni, i jedini, imperativ proizvodnje i pokazatelj njene efikasnosti i efektnosti. S druge strane, orijentisanjem na serijsku proizvodnju i „fabrikovanje“ medijskog sadržaja koji se plasira na tržištu, mediji su sami sebe podvrgli industrijalizaciji (Kristović, 2010:53).

Konzumirate li medije kao i hranu?

Dok se mediji nisu podvrgli industrijalizaciji, roba je bila pretežno materijalnog karaktera. Sada ta ista roba dobija novu adiciju – nematerijalne proizvode, koji se jednako plasiraju i prodaju, a da se to ni ne primeti. Tvorevine ljudskog duha izgubile su tako na važnosti i manipulacijom su, nesvesno, ljudi doveli do toga da se njihovom stvaralaštvu umanji značaj u očima javnosti, a konzumacija istog sadržaja poistoveti sa svakodnevnom kupovinom hrane, na primer.

Da stvar bude još gora, ova logika ne ostaje samo na nivou medijskog sadržaja, već se umnogome primenjuje i na publiku koja isti sadržaj konzumira, na njeno stvaranje i oblikovanje (Kristović, 2010:54). Publiku mediji oblikuju tako što joj nude samo određeni sadržaj, time manipulišući njenim potrebama, željama, ali i načinom na koji provodi svoje vreme. Ukoliko publika na to pristane i bude zadovoljna – mediji su je „osvojili“ (Bal, 1997).

Osećate li se „osvojenim“?

„Osvojiti“ publiku nije, svakako, jedini zadatak i cilj. Isto tako, sadržaj koji plasiraju, medijima nije jedini izvor profita, niti jedina pretpostavka opstanka. Što širi krug potrošača proizvoda medija, odnosno što brojnija publika, ključ je uspeha ovih organizacija. Masovna publika znači i lakše pridobijanje oglašivača, a oni su za medije glavni izvor prihoda, njihovi glavni klijenti i oni koje teže da zadovolje u najvećoj meri. Tržišno orijentisanim medijima „nije cilj prodati emisije gledaocima, nego gledaoce potrošačima“ (Kin, 1995:63).

Poenta je da od grupe ljudi koja prati određeni sadržaj na određenom mediju naprave atraktivnu robu, pa su tako i mediji i oglašivači na dobitku. Svoju publiku oglašivačima oni prodaju preko „popularnog“ rejtinga. Informacija o rejtingu je informacija „o tome šta prolazi a šta ne. Ta mera postala je neka vrsta strašnog suda novinarstva“ (Burdije, 2000:43).

Rejting pokazuje veličinu publike određenog medija ili sadržaja, a utvrđuje se merenjem stepena njihovog praćenja – gledanja, čitanja ili slušanja. Merljivost medijske publike proizilazi iz pretpostavke merljivosti tržišta, prema mišljenju Jen Eng, a ove informacije tako postaju „vodiči kako za emitere tako i za oglašivače u njihovim ekonomskim pregovorima“ (Ang, 2004:305). Ipak, javnom mnjenju, rejting, odnosno pokazatelj „praćenja“ nekog medija, ne bi trebalo da znači ujedno i njegov kredibilitet, kao ni doslednost i relevantnost informacija koje plasira.

Mediji protiv ili u službi publike?

Konglomeracija ima veliki udeo u oblikovanju rada današnjih medija, ali se njoj bitno priključuje i koncentracija medijskog vlasništva. Po određenim autorima, zbog ovoga, medijska komercijalizacija ima osnova da se tretira kao „najmoćnija snaga homogenizovanja medijskih sistema“ (Hallin, Mancini, 2004:273). Prvenstvena prisutnost, a onda i značaj i privlačnost ideologije medijske komercijalizacije umnogome nadjačava govor o kritici komercijalizacije „sedme sile“. O ovakvoj ideologiji može se pričati baš zbog toga što prilikom potenciranja opravdanosti upotrebe tržišne logike u poslovanju, izostaje imenovanje jednog od subjekata istog poslovanja, kao i suštine i cilja kupoprodajnog odnosa medija sa – oglašivačima. Razvoj medija i njihovog tržišta argumentuje se ujedno i zbog drugog subjekta ovog odnosa – medijskih profesionalaca koji proizvode kulturne tvorevine, i njihovih komercijalnih interesa koji se bitno razlikuju od potreba i očekivanja publike.

Tržište se, svakako, prilagođava potražnji, odnosno potrebama i željama publike. Zakon ponude i potražnje bi trebalo da obezbedi slobodan i širok izbor kanala, kao i raznovrstan sadržaj. Svi nastoje da ispune očekivanja publike, a time ujedno i obogaćuju i šire ponudu sadržaja. Pretpostavka da je proces masovnog komuniciranja demokratičan tako biva obezbeđena. Međutim, u praksi se mogu videti i suprotni efekti medijske komercijalizacije.

Suprotni efekti medijske komercijalizacije

„Osvajanje“ iste medijske publike, „u udarnim terminima“, stvara međusobnu tržišnu „utakmicu“, u koju svi ulaze sa istim ciljem, ili počinju da proizvode one sadržaje koji najbrže pronalaze put do publike (MekKvejl, 1994:195). Umesto različitog sadržaja, publika tako nailazi na jednoobraznost i gomilu istog. Tome u prilog govori i sve veća pojava „infotejment“-a, odnosno hibridnih formi koje objedinjuju informacije i zabavu. Homogenizacija sadržaja tako je sveobuhvatna, pa se mogu sresti isti naslovi, iste slike, isti tipovi emisija, rubrika, iste vrste sadržaja i žanrova, iste agende i izvori informacija. Ovo dovodi do ograničavanja ili sputavanja kreativnosti i istraživačkog duha medijskih radnika, ali i slobode njihovog profesionalnog izražavanja.

Takođe, isti ti medijski radnici u svom strateškom planiranju „osvajanja“ publike umnogome i često pribegavaju neetičnim, neprofesionalnim i lažnim vestima i objavama. Potraga za novostima često, u krajnjoj instanci, dovodi do senzacionalističkih naslova i naslova koji se ne podudaraju sa ostatkom vesti, do stvaranja lažnih vesti, širenja tračeva i glasina, podsticanja negativnog i osuđivanja pogrešnog. Neproverenost informacija, nepouzdani izvori i pomeranje fokusa publike sa značajnih, aktuelnih tema na „teme da prođe vreme“ i navodne skandale koji urušavaju nečiji integritet ili zadiru u privatnost – samo su neke od posledica medijske komercijalizacije, a o kojima se nedovoljno govori. Naravno, publika je ta koja ponajviše „strada“, time što biva uskraćena za ono što mediji zapravo treba da joj ponude, ali i time što joj se načinom razmišljanja i stavovima, uverenjima i mišljenjima danas manipuliše u većoj meri nego ikada ranije.

Odnos oglašivača sa publikom takođe je celovito negativan, jer je odnos sušte eksploatacije. Kako Mekkvejl kaže, a Kristović pominje: „publika zapravo radi za oglašivače“ (Kristović, 2010:59). Oglašivači jednako imaju politička ubeđenja i interese koje pokušavaju da iskažu i ostvare preko medija, pa ni zagovaranje oslobađanja medija od političkog uticaja i kontrole zbog komercijalizacije „ne pije vodu“. Štaviše, samo se doprinosi smanjenju želje za učešćem građana u politici i antagonizovanje iste u njihovim očima.

Mediji u teoriji i praksi, očigledno, nisu isto

„Neograničena utakmica ne osigurava uvek slobodan ulazak na tržište“ (Kin, 1995:56-57), pa se tako rađa mnogo protivrečnosti i dilema, koje stoje kao sušta suprotnost osnovnim načelima rada medija. Univerzalnost, otvorenost, dostupnost informacija i njihova istinitost, pre svega, kojoj teže u teoriji i kodeksima – svakako nije ispoštovana u praksi, niti se na etičnost poslovanja obaziru dovoljno. Intencije komercijalnih medija uvek će biti usmerene na profitiranje, pre nego na želje njihovih „potrošača“, a komercijalizacija im u tome samo pomaže, koliko god neki naglašavali njene pozitivne aspekte. Da li se protiv toga vredi, treba ili, uopšte, može boriti, pitanje je, ali vredi li pokušati – naravno. Slobodni mediji koji bi obavljali svoju delatnost na pravi način, mogli bi tako više i da doprinesu društvu, da podstaknu dobre promene i osveste bitne teme.

Literatura:

1. Ang, I. (2004). Streamlining „television audience“, in: McQuail, D. (2004). McQuail’s Reader in Mass Communication Theory, London: SAGE Publications.
2. Bal, F. (1997). Moć medija, Beograd: CLIO.
3. Burdije, P. (2000). Narcisovo ogledalo, Beograd: CLIO.
4. Hallin, D. And Mancini, P. (2004). Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics, New York: Cambridge University Press.
5. Kin, Dž. (1995). Mediji i demokratija, Beograd: Filip Višnjić.
6. Klajn, I. i Šipka, M. (2006). Veliki rečnik stranih reči i izraza, Novi Sad: Prometej.
7. Kristović, M. (2010). Sociologija masovnog komuniciranja, Novi Sad: Futura publikacije.
8. MekKvejl, D. (1994). Stari kontinent – novi mediji, Beograd: NOVA

 mediji , komercijalizacija , publika ,

Коментари

Филозофски факултет у Нишу задржава право избора коментара који ће бити објављени, као и право скраћивања коментара.

Коментаре који садрже говор мржње, псовке и увреде, као и било који други вид непримерених или коментара који се директно не односе на чланак који коментаришете, не објављујемо.

Задржавамо право да коментаре којима скрећете пажњу на словне грешке, техничке и друге пропусте, као и коментаре који се односе на уређивачку политику не објавимо, али такви коментари су доступни за увид администраторима и уредницима, и на њима се захваљујемо.

ЗАКОН О ЈАВНОМ ИНФОРМИСАЊУ, члан 38: Забрањено је објављивање идеја, информација и мишљења којима се подстиче дискриминација, мржња или насиље против лица или групе лица због њиховог припадања или неприпадања некој раси, вери, нацији, етничкој групи, полу или због њихове сексуалне опредељености, без обзира на то да ли је објављивањем учињено кривично дело.

Мишљења изнесена у објављеним коментарима представљају приватне ставове њихових аутора и не представљају званичне ставове Филозофског факултета у Нишу ни аутора чланка.

Слањем коментара потврђујете да сте сагласни са правилима коришћења.